Urbi et Orbi

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« Dessine-moi Mir » est un concours organisé par la marque de produits ménagers Mir, du groupe multinational Henkel. À cette occasion, les étudiants des écoles de mode et de design sont invités à habiller les flacons de six produits Mir avec à la clef, outre un premier prix valorisant, la production et la commercialisation du projet gagnant dans la grande distribution. C’est donc une opportunité attractive pour les étudiants mais aussi bien sûr pour la marque Mir. Comme le dit Joachim Bolz, directeur général de la branche détergents de Henkel : « L’innovation est stratégique pour notre activité et pour nos marques et c’est la raison pour laquelle elle est au coeur de la stratégie mondiale de Henkel ».

Il s’agit ici surtout d’une opération axée sur l’orientation et le développement de l’image de marque puisque les produits restent les mêmes et que seul l’habillage des emballages change. C’est donc bien la marque (plutôt que le produit stricto sensu) qu’on entend présenter comme innovante. D’après le site internet de Mir, ces flacons design constituent une « gamme collector »  de «produits en édition limitée, au look original, que vous pouvez collectionner, année après année ». Je reste sceptique sur le nombre de collectionneurs de flacons de Mir Couleur mais j’imagine que les consignes de rédaction du site réclamaient que les mots « collector », « édition limitée », « look » et « collectionner » y figurent en bonne place.

Mir s’inscrit ici dans une démarche de rapprochement entre son identité de marque et les univers haut de gamme de la mode et du design en communiquant sur les valeurs de modernité et de progrès associées au secteur du design, tout en empruntant le lexique des opérations commerciales dites “limitée” et “collector” dont le secteur de la mode est très friand. L’innovation réside dans le fait d’appliquer ce procédé à une gamme de détergents de grande distribution. Le choix du grand magasin parisien le Bon Marché – et non d’une grande surface en zone d’activité commerciale – pour l’organisation d’une opération de promotion événementielle autour de la proposition gagnante peu après l’annonce des résultats est cohérent avec cette direction.

La série gagnante pour l’année 2008 s’intitule « Graphic Egeries » et elle est signée Jonathan Benzaqui, étudiant à l’école Créapole. Jean-Charles de Castelbajac, président du jury du concours pour 2008, explique que : «ce qui nous a séduit dans le travail de Jonathan c’est que ce n’était pas essentiellement un graphisme, c’était un concept – et je citerais perpétuellement Kant qui dit que toute intuition sans concept n’abouti pas». Le jeune designer a travaillé une déclinaison ludique et colorée des six produits autour de six personnes humaines, graphiquement assez proches des personnages des univers de l’animation web ou vidéo, et en particulier des avatars utilisés sur les réseaux sociaux comme MySpace.

Il serait difficile de faire l’impasse sur le fait que les femmes sont largement majoritaires dans cette distribution ménagère puisqu’elle y occupent, un peu à l’inverse des situations qu’on observe dans nombre de comités de direction, cinq postes sur six. On y trouve Caroline et Fabienne, deux blondes, Anne la brune, Claire la rousse et Sabrina la noire. Le seul représentant de la gent masculine est le très métrosexuel Antonio.

Au delà de cette observation, c’est la division du travail qui m’a le plus amusée entre les flacons de détergents (liquides vaisselle et lessives) pour les filles et les tablettes de lave-vaisselle pour le garçon. Madame frotte et monsieur appuie sur le bouton. On voit ici la limite de la notion d’innovation mise en avant par la marque avec ce concours…

Pourtant, il semble que nous ayons échappé à pire car, parmi les propositions finalistes, il y avait aussi ça :

Visuels Mir trouvés sur le site Dessine-moi Mir 2008.

Photo portable et texte de Sarah Ghlamallah. Urbi et Orbi © 2008-2009.